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Cómo vencer precios basados en la vigilancia de los consumidores
Los minoristas están rastreando tu huella digital. Aquí te explicamos cómo proteger tu privacidad y tu bolsillo.
Tiempo de lectura: 7 minutos
Matt Chinworth
Puntos principales
- Los minoristas en internet pueden usar los datos personales de un comprador, como su historial de navegación y ubicación, para fijar precios exclusivos para ese cliente.
- Legisladores de aproximadamente la mitad de los estados en el país han presentado proyectos de ley dirigidos a los precios de vigilancia.
- Expertos en privacidad de datos dicen que limitar el rastreo y comprar desde varios dispositivos puede ayudar a reducir la recopilación de datos.
Determinar si de verdad estás obteniendo una buena oferta puede sentirse como navegar por un campo minado hoy en día, ya que la inflación, los aranceles y las rebajas frecuentes hacen que muchos cuestionemos los precios que vemos. Para complicar aún más las cosas, algunos minoristas en internet están usando las enormes cantidades de datos que han recopilado sobre los compradores, junto con IA, para ajustar al instante los precios para ciertos clientes.
En una práctica conocida como precios de vigilancia o personalizados, las empresas usan los historiales de navegación, ubicaciones y otros datos personales de los clientes para cobrar precios individualizados por productos o servicios, según un estudio del 2025 (en inglés) de la Comisión Federal de Comercio (FTC). Eso significa que el precio que ves en internet por un par de jeans podría ser diferente del que ve tu vecino.
“Todo se reduce a los datos personales y a las empresas que intentan fijar precios, no de manera tradicional, sino según quién eres como persona”, dice Justin Kloczko, investigador de tecnología de la organización sin fines de lucro de protección al consumidor Consumer Watchdog.
En algunos casos, esta práctica puede ser algo bueno para los consumidores. Si alguna vez has aprovechado un descuento para adultos mayores o un programa de lealtad de una tienda, te has beneficiado al pagar menos por algo que otro cliente simplemente por tu edad o tus hábitos de compra anteriores. Pero los minoristas también pueden usar tus datos para fijar los precios en el punto más alto que creen que estarías dispuesto a pagar.
Muchos consumidores y legisladores están presionando para prohibir esta práctica. Aproximadamente tres cuartas partes de los encuestados le dijeron en mayo al grupo de defensa sin fines de lucro Groundwork Collaborative y Data for Progress (en inglés) que apoyan los esfuerzos para acabar con los precios de vigilancia.
En los últimos dos años, legisladores de aproximadamente la mitad de los estados de EE.UU. han presentado legislación dirigida a este esquema de precios. Maryland se convirtió a principios de este año en el primer estado en restringir los precios de vigilancia al prohibir que los supermercados y los servicios de entrega de terceros participen en esta práctica.
Como las empresas normalmente no revelan sus fórmulas de precios ni sus razones para ajustar el costo de un artículo o servicio, puede ser difícil para los consumidores saber exactamente por qué un producto que vieron ayer es más caro hoy. Pero los precios de vigilancia no necesariamente tienen la culpa. Un aumento repentino podría ser la respuesta del minorista a cambios en el mercado, como el alza en los costos del combustible o una mayor demanda.
“A las personas le preocupa que su información personal se use en su contra, pero en casos individuales, realmente no sabemos cuánto están afectando nuestros datos los precios que vemos”, dice Darrell West, investigador sénior del Center for Technology Innovation de Brookings Institution, una organización sin fines de lucro de investigación de políticas públicas. “En este momento, las empresas tienen toda la información y los consumidores casi no tienen información. Nadie admite usar precios de vigilancia”.
Sin embargo, empresas que van desde supermercados hasta minoristas de ropa están aplicando precios de vigilancia en cierta medida. El estudio del 2025 de la FTC descubrió que “los minoristas usan frecuentemente la información personal para fijar precios dirigidos y personalizados para bienes y servicios, desde la ubicación y los datos demográficos de un individuo, hasta los movimientos de su cursor en una página web”.
Entonces, si las empresas no dicen qué factores influyen en los precios que ven los compradores, ¿cómo pueden los consumidores —y especialmente los jubilados con presupuestos fijos (en inglés) — asegurarse de recibir un trato justo?
Según los expertos, tu mejor oportunidad de vencer los precios de vigilancia es reducir la cantidad de datos que los minoristas recopilan sobre ti. Eso implica tomar las siguientes medidas.
Limita el rastreo de cookies y aplicaciones
“Si te dan a elegir entre otorgar permiso a un sitio web o una empresa para recopilar información, siempre recházalo”, dice West. Además, puedes borrar información sobre tu actividad en internet de tu navegador web buscando opciones como “borrar datos de navegación” o “eliminar datos del sitio web” en la configuración.
Para ir un paso más allá, podrías usar una red privada virtual (VPN), que oculta tu ubicación y te permite comprar en internet mediante la dirección del servidor del proveedor de VPN en lugar de la tuya.
Compra desde diferentes dispositivos y cuentas
La FTC descubrió que las empresas a veces muestran de manera destacada productos de mayor precio según el historial de búsqueda y compras de una persona; por ejemplo, podrían mostrarle a un padre primerizo termómetros para bebés más caros en la primera página de sus resultados de búsqueda.
Al buscar un artículo en más de un dispositivo —como tu teléfono y la computadora de tu pareja— puedes ver si los precios varían, dice Mayu Tobin-Miyaji, abogada becaria en el Electronic Privacy Information Center, una organización de investigación y defensa sin fines de lucro. Hacerlo también puede ayudarte a evitar realizar búsquedas repetidas en un solo dispositivo o cuenta que podrían indicar a los minoristas una necesidad urgente o un mayor interés en ese producto específico y provocar un aumento de precio.
Usa los programas de lealtad de clientes con moderación
Aunque estos programas suelen ofrecer cupones digitales y descuentos, también les brindan a los minoristas una gran cantidad de datos sobre tus hábitos de compra, presupuesto y gustos, lo que les permite predecir qué comprarás y cuánto estás dispuesto a gastar, dice Tobin-Miyaji.
La FTC descubrió que las empresas pueden usar la información proporcionada voluntariamente para establecer precios personalizados. Por ejemplo, una empresa de cosméticos podría encuestar a sus clientes sobre su tono de piel y luego ofrecer descuentos dirigidos según esa información. Además, algunos minoristas venden a otras empresas los datos que recopilan mediante programas de lealtad, lo que significa que tu información en una tienda podría ser utilizada por varios otros minoristas para también establecer precios.
Rompe con los corredores de datos
Si vives en California, puedes pedirles a los corredores de datos que operan en el estado que dejen de vender tu información personal y eliminen tu perfil —que podría contener información como tu número de Seguro Social, geolocalización precisa, historial de navegación, detalles de salud y hábitos de compra— a través del servicio Delete Request and Opt-out Platform (DROP - en inglés).
Otros 22 estados han promulgado leyes de privacidad de datos del consumidor, que por lo general permiten a los residentes rechazar que una empresa venda su información personal a un tercero. Aun así, las leyes a menudo se aplican solo a ciertos negocios. Security.org ofrece un desglose por estado (en inglés) de la legislación.
Compra en tienda
Comprar en tiendas físicas podría ser una de las formas más sencillas de asegurarte de que pagas un precio justo. “La fijación de precios mediante vigilancia es más fácil a través del comercio en internet porque los consumidores individuales solo ven los precios en su propia pantalla”, dice Tobin-Miyaji. “No pueden ver que podría ser diferente de lo que ve su vecino en su iPhone. Es mucho más difícil comparar que la etiqueta de precio que se muestra en el supermercado”.
A pesar de las preocupaciones de que esta práctica podría extenderse a las compras en persona, Robert Sanders, profesor de mercadeo y análisis en la Rady School of Management de la Universidad de California en San Diego, dice que la fijación de precios mediante vigilancia en tiendas físicas está muy lejos. “Requeriría que un consumidor fuera a un estante y que hubiera algún tipo de reconocimiento facial o algún código QR que escanearas en lugar de una etiqueta de precio. Luego, cuando vaya a pagar, eso estaría vinculado a un precio específico para esa persona”, dice. “No estamos ni cerca de eso”.
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