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Cómo redefinir tu marca durante el coronavirus

Hacer de la seguridad y la comunicación parte de su identidad puede ayudar a que tu empresa prospere.

Mujer limpiando el mostrador de una tienda de accesorios para mujer con guantes y mascarilla.

GETTY IMAGES

In English | La primera pista que Patti Gibbons tuvo de que algo andaba mal fue un sábado por la noche en marzo. La dueña de Heavenly Soaps, de 60 años, fue a su Costco local y lo encontró abarrotado. “Peor que en Nochebuena”, recuerda. La mañana siguiente, cuando puso las noticias, se dio cuenta de la seriedad de la pandemia de la COVID-19. Sabía que tenía que hacer grandes cambios para mantener su pequeño negocio a flote.

Gibbons no es la única propietaria de una pequeña o mediana empresa que se enfrenta a los desafíos de la COVID-19. Según una encuesta de Main Street America, los ingresos de tres de cada cuatro negocios se han visto reducidos a la mitad desde principios de marzo. Más de la mitad (57%) informaron que los ingresos disminuyeron en un 75% o más, y el 80% habían cerrado al menos temporalmente. A medida que estos comercios cambiaron para seguir siendo viables, reinventaron todo, desde sus modelos de negocio hasta sus procedimientos de personal.

“En el seno de la mayoría de los empresarios, existe la necesidad de iterar y optimizar continuamente el negocio”, explica Amanda Brinkman, presentadora de Small Business Revolution, en Hulu, y jefa de marca de Deluxe Corp., una empresa de tecnología y servicios financieros con sede en Shoreline, Minnesota.


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En tiempos difíciles, toda pequeña empresa debería considerar cómo su marca —las características que constituyen la identidad de la empresa y que llevan a los clientes a elegirla frente a sus competidores— puede adaptarse con éxito. Las siguientes son partes de la marca de un negocio que las empresas deben abordar tanto durante como después de la pandemia.

Concéntrate en la seguridad

Prácticamente todas las empresas van a tener que abordar los protocolos de salud y seguridad para mantener a sus clientes y empleados seguros. Un empleado o cliente que se enferma en tu lugar de trabajo puede tener enormes ramificaciones para tu empresa, advierte Brinkman. Así que revisa cómo mejorarás la limpieza y desinfección, proveerás PPE (equipo de protección personal) y establecerás medidas de distanciamiento social que tu empresa utilizará. Eso puede significar reacomodar los muebles o instalar barreras. Es posible que tengas que utilizar artículos de un solo uso o desechables cuando sea posible.

“Tu compromiso con la salud y la seguridad debe ser muy visible y estar a la vanguardia”, recomienda Brinkman. Debes pensar en las personas que están nerviosas por venir a tu lugar de trabajo y hacer lo que puedas para que se sientan cómodas, agrega.

A medida que los requisitos de distanciamiento social se convirtieron en la norma, muchos clientes buscaron limitar el contacto con las personas fuera de su propio hogar. Una encuesta realizada por MasterCard en abril del 2020 reveló que el 79% de los clientes usaban pagos sin contacto para las compras necesarias, impulsados por un deseo de seguridad y limpieza. Mientras que algunos clientes quieren volver a las tiendas y restaurantes, otros quieren protegerse y proteger a sus familias. Como propietario de un negocio, tienes que pensar en las necesidades de tus clientes y proporcionar productos y servicios en consecuencia, dice Brinkman.

Mejora tu presencia digital

Al principio, Gibbons pudo mantener abierta su pequeña tienda en Monroe, Washington, pero con las órdenes de quedarse en casa de la oficina del gobernador, Heavenly Soaps cerró entre el 24 de marzo y el 5 de mayo. Pero sus clientes todavía querían los productos, así que se puso a trabajar enseguida. Se empezó a comunicar con los clientes a quienes aún podía enviarles los pedidos. Estudió los métodos de mercadeo de Instagram y Facebook y comenzó a usarlos para conseguir nuevos clientes. Gibbons había actualizado su sitio web a principios de año y, por casualidad, sus opciones de compra ahora incluían “recogida en la tienda”.

También adquirió una nueva conciencia de cómo presentar los productos. “Se trata de factores como aprender a tomar mejores fotos o hacer que tus fotos se vean más atractivas. He comprado unas jaboneras nuevas que parecen una bañera y he puesto mis jabones allí para que sean más atractivos a la vista”, dice.

Asegúrate de que la información básica sobre tus medidas de seguridad, así como el horario de funcionamiento actualizado, estén disponibles en el sitio web de tu empresa o en las páginas de las redes sociales, añade Brinkman. Comparte las medidas que estás tomando para mejorar la seguridad, y enumera los cambios que los clientes puedan encontrar cuando vayan a tu negocio.


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Recolecta y utiliza los comentarios

Obtén opiniones sobre cómo los clientes quieren saber de ti ahora. Algunos pueden querer actualizaciones regulares en las redes sociales, mientras que otros pueden querer información más profunda en un formato de correo electrónico o boletín informativo. Mantente en contacto. “Lo más importante ahora es que la gente espera que las marcas sean visibles”, afirma Charlene Tassinari, cofundadora de la empresa Canvas & Co., con sede en San Francisco.

Tassinari y la cofundadora Carly Potock —el equipo que creó el primer grupo de estrategia de marcas de video digital de Google para pequeñas y medianas empresas— dicen que los clientes quieren saber de ti ahora. Quieren saber cómo tu empresa está respondiendo a la pandemia, desde cómo te involucras en la comunidad hasta cómo han cambiado tus operaciones a causa de la pandemia. También es importante tener en cuenta el tono y la sensibilidad a los acontecimientos actuales. Para ayudar a las marcas a navegar por el cambiante panorama de la comunicación, el dúo creó un marco de cinco pasos para adaptarse en tiempos de crisis.

Es probable que tu negocio haya cambiado durante la pandemia. En una reciente encuesta de CNBC/Survey Monkey, el 72% de los propietarios de pequeñas empresas dijeron que es probable que el brote cambie de manera permanente la manera en que dirigen sus negocios.

Una vez que te hayas adaptado, es hora de mirar qué cambios son sostenibles y deseables, así como en qué forma afectarán tu negocio. Piensa en lo que tu negocio, en el fondo, está equipado para hacer, recomienda Brinkman. Ahora es el momento de prestar mucha atención a cómo los cambios que has hecho afectan las actitudes de los clientes y lo que cuesta mantenerlos para determinar su viabilidad, aconseja.

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