Tu dinero

Subestiman al consumidor adulto mayor

Los boomers son los que tienen el dinero, pero a los publicistas parece no importarles

Ilustración gráfica de la publicidad a 50 + - ¿Qué tan bien llegan los anunciantes al público de más de 50 años?

Algunos publicistas colocan su mensaje donde está el dinero, apuntando a los boomers; otros siguen ignorando y humillando a las personas de 50 años o más.

In English | Un reciente comercial de televisión realizado para Esurance presenta a Beatrice, una mujer canosa, con anteojos demasiado grandes y un pañuelo para el cuello totalmente pasado de moda, que se identifica como una persona que comparte información fuera de línea.

Beatrice alardea ante dos amigas que ella ahorra un 15% sobre el seguro de su automóvil en 15 minutos, además de “un montón de tiempo” al pegar las fotos de sus vacaciones en su “muro” en vez de enviarlas por correo. Por cierto, el muro al que se refiere no es el de Facebook, sino de su sala de estar, lleno de fotografías pegadas.

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El matrimonio Kaufman - Tu dinero y los anuncios para 50+

Una reciente campaña publicitaria de Swiffer constituye la evidencia de que el consumidor adulto mayor podría estar comenzando a recibir el respeto que se merece. — Foto: Dustin Cohen

Cuando una amiga contraargumenta que ella ahorra más que eso en la mitad del tiempo (presumiblemente gracias a Esurance), Beatrice se ofende. “Te elimino como amiga”, expresa.

“No es así como funciona esto. Nada de esto funciona de ese modo”, se queja su amiga, antes de que el narrador presente a Esurance y el eslogan de la compañía: “Bienvenido al mundo moderno”.

¿Entiendes? Aunque, según Forrester Research, 28 millones de personas mayores de 55 años ya están suscritas a Facebook y los boomers compran por internet el doble de lo que compran los adultos más jóvenes, la cascarrabias de Beatrice, aturdida, no puede entender las redes sociales.

Respondiendo a los reclamos sobre el anuncio, Ellen Hall, una bloguera de Esurance (que en el enunciado de su misión jura tornar “la vida de la gente un poquito mejor, valorando a nuestros clientes”), escribió en un post que la intención del anuncio “es mostrar que puede ser difícil mantenerse al día con la tecnología en estos días (sin importar la edad)”.

Estereotipos negativos

Pero el mensaje subyacente de la compañía es que tus mayores son idiotas, así que compra nuestro producto para estar en la onda y no ser como ellos. La campaña equivale a una herida autoinfligida, dado que los consumidores mayores de 50 años compran casi cinco veces más autos nuevos (que requieren de seguros) que el preciado grupo etario de 18 a 34.

A Chuck Schroeder, de 71 años, fundador de Senior Creative People, una empresa consultora especializada en la comunicación con el consumidor maduro, le preocupa que muchos publicistas pinten a los adultos mayores como decrépitos enemigos del progreso que “siguen mirando cómo titila el ‘12’ en su VCR”.

A modo de ejemplo, cita a los nuevos voceros de Taco Bell, los vejetes Harold y Lenny, que evocan a Statler y Waldorf, los gruñones Muppets que estaban en el balcón del teatro.

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“Hoy, ellos están comiendo Waffle Tacos, mañana, holgazaneando”, advierte el insulso promotor de Taco Bell. Obviamente, él está sentado en el banco de un parque y lleva un audífono. Mientras tanto, en las cercanías, atractivas personas de la generación del milenio desayunan con sándwiches de la “próxima generación”. Technomic Inc., empresa de investigación y análisis de mercado del rubro gastronómico, calcula que casi 1 de cada 5 clientes regulares de cadenas de comida rápida tienen 55 o más años, pero no le hacen caso.

Cerebros lavados por la cultura

Taco Bell y Esurance son valores atípicos; muchos más publicistas cometen pecados de omisión, al ignorar a la población de 50 o más años. “Las personas de edad avanzada son descartadas por los publicistas, como si este grupo no fuera importante y no comprara nada”, señala Dilip V. Jeste, decano asociado para el envejecimiento saludable y cuidado de ancianos en la University of California, San Diego. “Es lamentable que los propios adultos mayores lo asuman como una realidad”.

El mercado de los mayores de 50 años que muchos publicistas ignoran o humillan no es grande: es enorme. Según un estudio de Nielsen, para el 2017, los boomers controlarán el 70% de los ingresos disponibles en el país. Del 2007 al 2010 —épocas económicamente difíciles—, los jubilados fueron uno de los pocos grupos poblacionales que experimentaron estabilidad o aumentos en sus ingresos. Casi el 60% de los propietarios de 60 o más años no están agobiados por hipotecas, contra apenas un 11% de entre 35 y 44 años. Y los boomers son los responsables del 80% del gasto en viajes de lujo de Estados Unidos.

Si bien los boomers y la “más grandiosa generación” miran más televisión en vivo que los televidentes más jóvenes, sorprendentemente, muchos adultos mayores ignoran los avisos publicitarios; más de la mitad de los adultos mayores entrevistados por la compañía publicitaria GlynnDevins no creen que las publicidades los presenten como “personas dignas de respeto”.

Los insignificantes presupuestos para mercadeo dirigidos al consumidor adulto mayor refuerza la percepción de que los consumidores de edad avanzada carecen de valor. El estudio de Nielsen reveló que “menos del 5% del dinero invertido en publicidad” está orientado a adultos de 35 a 64 años, y cita la edad de 49 años como el “corte”, es decir cuando muchos profesionales del mercadeo dejan de cortejar al cliente. Según Lori Bitter, presidenta de The Business of Aging, una firma consultora de Alameda, California, cuando los boomers alcanzaron la mediana edad, los publicistas decidieron que “eran irrelevantes”.

Llámalo Efecto Ponce de León: la búsqueda obsesiva de una fuente de consumidores jóvenes. Bitter, quien caracterizó la falta de respeto por los compradores adultos mayores como “extraña”, hace poco asesoró a una importante compañía de la industria de los bienes de consumo. La compañía tenía abundante información que demostraba que su base de consumidores tenía entre 47 y 70 años. Aun así, al cliente de Bitter le preocupaba que el hecho de apuntar a ese mercado fuera a hacer que su marca se viera vieja. “Somos una cultura centrada en la juventud —y la belleza—”, sostiene Bitter. “Es como que culturalmente lavamos nuestros cerebros”.

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