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La discriminación por edad sigue muy vigente en la publicidad

Los consumidores mayores de 50 años perciben prejuicios de mercadeo en su contra.

Discriminación por edad escrita en inglés y cada letra en un círculo de madera

ANDRIY POPOV / ALAMY STOCK PHOTO

In English | Fue un anuncio publicitario que enterneció a toda Europa la pasada temporada de fiestas y, finalmente, a muchos en Estados Unidos a través de las redes sociales.

Un hombre mayor al que hasta levantarse de la cama parece serle difícil, arrastra los pies hasta llegar a un cobertizo, donde comienza a levantar unas pesas antiguas. Una vecina pone los ojos en blanco. Incluso su hija está preocupada. Pero el hombre persiste. La recompensa se presenta en una fiesta de Navidad en la que el hombre levanta a su pequeña nieta para que coloque una estrella en el árbol, su meta todo ese tiempo. Solo entonces se muestra el logotipo de la empresa farmacéutica holandesa DocMorris.

En términos de sensibilidad y respeto por las personas mayores, el anuncio publicitario rivalizó a uno estadounidense de Gillette en el 2017 llamado “Handle With Care” (Manejar con cuidado). Mostraba a un hijo adulto en la vida real que cuidaba de su padre anciano, quien necesitaba ayuda para afeitarse después de que tuviera un derrame cerebral. El anuncio publicitario ganó varios premios en el Festival Leones de Cannes, el evento más grande en la comunidad de mercadeo creativo.


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Si tan solo se respetara siempre así a los adultos mayores. Pero la verdad es que los anuncios publicitarios que les faltan el respeto a las personas mayores aún son demasiado comunes.

Un ejemplo indignante fue el de “Dear Young People, Don't Vote” (Queridos jóvenes: No voten) del 2018. El anuncio, patrocinado por la organización sin fines de lucro Acronym, con sede en Washington D.C., mostraba a personas mayores como caricaturas egoístas, desinteresadas y alejadas de la realidad que están arruinando el futuro con su falta de preocupación por los jóvenes. Aunque el fin del anuncio era noble —que los jóvenes salieran a votar— su enfoque era divisivo y despectivo.

Ese mismo año, el anuncio publicitario de E-Trade “This Is Getting Old” (Esto está pasando de moda) enfureció a muchos por la representación de personas mayores bufonescas que tenían que desempeñar trabajos que no querían y para los que no eran competentes por no haber ahorrado para la jubilación. La campaña publicitaria se burlaba de los jubilados que enfrentaban dificultades financieras y alienaba a quienes realmente controlaban el mayor porcentaje de riqueza.

Toma de pantalla de un comercial que muestra una persona mayor en una silla eléctrica y un hombre joven en un scooter

E-TRADE

La campaña publicitaria “This Is Getting Old” de E-Trade del 2018 causó furor debido a su representación de personas mayores obligadas a desempeñar trabajos exigentes por no haber ahorrado para la jubilación.

“La publicidad que estereotipa a las personas mayores y refuerza los prejuicios negativos no es inofensiva”, dice Paul Irving, presidente del Milken Institute Center for the Future of Aging. “Imagina un anuncio publicitario que retrate a las mujeres, las personas de color o las personas LGBTQ de la misma manera. La reacción sería de enojo, y con razón. Ya es hora de pregonar la discriminación por edad en los anuncios publicitarios”.

Afán de cambio

Una encuesta de AARP del 2021 (en inglés) reveló que la mayoría de los consumidores mayores de 50 años desean que las campañas de mercadeo maduren. Alrededor del 62% están de acuerdo con la afirmación: “Desearía que los anuncios publicitarios tuvieran imágenes más realistas de las personas de mi edad”. Y casi la mitad (47%) coincidieron en que los “anuncios publicitarios de las personas de mi edad refuerzan estereotipos anticuados”. Sin embargo, algunos anunciantes aún ignoran o muestran poco respeto por los adultos mayores: una actitud de mentalidad muy estrecha.

Las personas mayores de 55 años actualmente controlan el 70% de toda la riqueza personal en Estados Unidos, según datos de la “Survey of Consumer Finances” (Encuesta de las finanzas de los consumidores) de la Reserva Federal. Para refinar esas cifras: las encuestas de la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos revelan que los adultos mayores compran el 56% de todos los automóviles y las camionetas nuevos, el 55% de los productos para el cuidado personal, el 65% del cuidado de la salud, el 68% del mantenimiento y las reparaciones de la vivienda y el 76% de todos los medicamentos recetados.

Entender bien qué significa el envejecimiento

AARP lucha contra la discriminación por edad. La forma de retratar a las personas mayores en el país desempeña un papel importante en la definición de las actitudes culturales. Trabajamos en tres frentes para enseñarles a las compañías cómo hacerlo bien.

  • El poder del consumidor mayor: La discriminación por edad contra las personas mayores de 50 años le costó a la economía de EE.UU. $850,000 millones en el 2018, dicen los expertos. Le mostramos al mundo corporativo del país la manera en que eso los perjudica a ellos también.
  • Lucha contra los estereotipos: En una encuesta de AARP del 2021, casi la mitad de ustedes aún vio “estereotipos anticuados” de personas mayores en anuncios publicitarios. Usamos nuestra influencia entre los anunciantes para cambiar eso.
  • Imágenes positivas del envejecimiento: Proyectos como la colaboración de AARP con Getty Images "Transformar el envejecimiento" (en inglés) muestran a los adultos mayores en el país de una manera más acertada.

Pero los anuncios publicitarios siguen estando muy desconectados de la realidad de los compradores mayores actuales que tienen más experiencia. “La población mayor sigue viendo muchos anuncios publicitarios como estereotípicos y condescendientes”, dice Chip Conley, fundador de Modern Elder Academy. “La mayoría de los anunciantes reprueban en sus esfuerzos por entender y conectar con los adultos mayores”.

Lori Bitter, una exejecutiva de publicidad, cita un ejemplo notorio. “Me emocionó ver una familia multigeneracional bajo el mismo techo en un comercial de Tide”, dice. “El anuncio comienza con una pareja que conversa sobre las necesidades de lavandería de sus otros familiares. Pero termina con el abuelo confundido que entra en escena en ropa interior, buscando sus pantalones. Había tantas maneras inteligentes de tratar esa situación. ¿Por qué burlarse de una persona mayor y de una vulnerabilidad como la pérdida de memoria?”.

La tendencia a favor de los jóvenes en la publicidad se remonta a décadas. Durante el apogeo de los publicistas de la década de 1960, los jóvenes representaban el sector de crecimiento más potente de la economía. Decenas de millones de boomers no habían decidido qué tipo de champú, zapatos o automóviles preferían. Las personas mayores se consideraban frugales y leales a las marcas que ya habían elegido. La estrategia inteligente para los publicistas de casi todo era enfocarse en las personas de 15 a 25 años, cuando los consumidores jóvenes decidían qué era lo que les gustaba.

Pero esos boomers adolescentes ya crecieron y se han convertido en consumidores adaptables y sabios con mucho tiempo, mucha riqueza y mucho efectivo disponible.

Una causa importante de la discriminación por edad en la publicidad podría ser la falta de diversidad de edad entre los que crean los anuncios. La edad media de un gerente en las agencias publicitarias del país es 37, y la edad promedio de un talento creativo en la industria es solo 28; el 71% de los directores creativos son hombres.

Esto ayuda a explicar por qué las personas mayores de 50 años que realizan la mayoría del gasto de los consumidores representan solo el 15% de los adultos en las imágenes de los medios en línea y tienen siete veces más probabilidades que los adultos jóvenes de ser retratados de manera negativa, según un estudio de AARP del 2019 (en inglés).

Mike Hodin, exdirector de asuntos públicos globales de Pfizer y actual director ejecutivo de Global Coalition on Aging, dice: “Hay una enorme oportunidad que las empresas de mercadeo aún no comprenden. Muchos anuncios tratan a los adultos mayores como personas dependientes que necesitan ayuda, en lugar de un mercado objetivo que representa un aumento sustancial de ingresos”.

Los adultos mayores en el país tienen siete veces más probabilidades de ser retratados de manera negativa que las personas menores de 50 años en los anuncios en línea.

Ese impacto se multiplica para las minorías de más edad. “Muy pocas compañías incluyen a la comunidad negra de la tercera edad en su mercadeo”, reflexiona Karyne Jones, directora ejecutiva del National Caucus and Center on Black Aging. “Puede que veas un anuncio con una mujer negra de la tercera edad que va a la farmacia o interpreta el papel de cuidadora, pero no imágenes de mujeres negras que compran artículos de lujo o hacen ejercicio”.

Hay motivos de optimismo, como el anuncio de Subaru del año pasado titulado “Girls’ Trip” (Viaje de mujeres). En él, una mujer hispana y su nieta aparecen en una salida divertida. Ambas disfrutan de batidos y la energética abuela hace de cupido entre la joven y un chico guapo. El anuncio termina con el eslogan: “Algunas relaciones mejoran con el tiempo”.

El comercial de búsqueda de empleo de Indeed.com “The Box” (La caja) empieza con un hombre canoso que sostiene una caja de artículos de oficina, y el narrador dice: “Sabía que este día llegaría”. Pero, en lugar de jubilarse, el hombre comienza un nuevo empleo en una oficina moderna con un equipo multigeneracional.

La industria publicitaria necesita que los ejecutivos más jóvenes sean sensibles a una audiencia mayor. Y podría ayudar que incluyan a más personas mayores en los grupos de personas que crean los anuncios. “A las compañías les vendría bien insistir en la diversidad de edad en sus departamentos de mercadeo”, dice Hodin. “No es cuestión de ser políticamente correcto, sino de interés propio”.


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Publicidad: lo bueno, lo malo y lo feo

Dos imágenes de comerciales. A la izquierda uno de Wendys y a la derecha uno que muestra de forma respetuosa el envejecimiento.

Wendy's/Extra Refreshers

Personas mayores como anticuadas y caricaturescas: En 1984, Wendy's ofreció una mirada preliminar a la publicidad evidentemente discriminatoria en razón de la edad. Los productores de este anuncio deben haber pensado que era divertido retratar a tres mujeres mayores y malhumoradas, y que una gritara: “¿dónde está la carne?”. Anuncios como este puede que sean memorables, pero ¿qué hay de divertido en la insensibilidad, la caricatura y el ridículo?

Personas mayores como mentores y amigos: Este anuncio publicitario de Extra Refreshers Gum titulado “Max & Bill” (2019) retrata de manera sensible la amistad entre un joven adolescente y un hombre mayor sobre un tablero de ajedrez en el parque. El hombre forma lazos afectivos con el chico y establecen una conexión profunda, que es particularmente conmovedora cuando el hombre mayor un día no se presenta y su amigo lo busca.

Dos imágenes de comerciales. A la izquierda uno de una persona mayor quejándose de la espalda. Y a la derecha uno que muestra de forma respetuosa el envejecimiento.

DURACELL/MCDONALDS

Las personas mayores como locas: En “Beach x Bear” de Duracell (2019), un hombre canoso pasea por una playa con un detector de metal. Dice que preferiría que su batería tuviera más vida que energía. Hacia el final del comercial, el hombre mayor caricaturesco no se puede ni levantar. Quizá la intención es que fuera divertido, pero es cruel, estereotípico y discriminatorio en razón de la edad.

Las personas mayores desean ser productivas: Se le debería dar respeto a una de las primeras representaciones respetuosas de las personas mayores, en 1987. McDonald's había creado el programa McMasters para contratar a adultos mayores para trabajar en sus restaurantes. Este anuncio, de hecho, incluye a un graduado en la vida real de McMasters y empleado de McDonald's: “The New Kid” (El chico nuevo). En él, se le muestra como una persona realista y agradable.

Ken Dychtwald es un experto en envejecimiento y discriminación por edad reconocido a nivel nacional. Su libro más reciente sobre estos temas es What Retirees Want: A Holistic View of Life's Third Age, que coescribió con Robert Morison.

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