Así funciona la red

¿Por qué te sigue ese anuncio en internet?

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Mujer sorprendida en su trabajo en la oficina, ¿Cómo un anuncio de internet le da seguimiento?

Cada vez que ingresas a un sitio web, este deja lo que comúnmente se conoce como cookie en tu navegador de internet. — Foto: Getty Images

In English | Cuando estás en línea, ¿a veces te parece que te están siguiendo? Quizás tengas razón.

Digamos que estás explorando los estantes virtuales de una tienda de ropa en línea. Pones una camisa azul en tu carrito de compras. Luego decides no comprarla y haces clic en el enlace de un artículo de noticias. Te fuiste de la tienda, pero la camisa azul te sigue. Allí está, en un anuncio de tu sitio web local de noticias. Días después, cuando abres Facebook, allí está de nuevo. La misma camisa azul. ¿Cómo lo supo Facebook?

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Este fenómeno se conoce como “resegmentación por comportamiento”. Los anunciantes lo han usado por lo menos por siete años, y ahora es cada vez más popular, a medida que el software de seguimiento mejora y las empresas gastan más dinero en la publicidad en línea.

Para los anunciantes, es un verdadero éxito. John Wanamaker, un empresario de finales del siglo XIX, dijo famosamente: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad”. La resegmentación elimina ese desperdicio, o por lo menos trata de hacerlo, al mostrar anuncios solamente a personas que —se sabe— están interesadas en sus productos.

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Una vez que una tienda sabe que te gusta la camisa azul, ¿por qué no te haría (es decir, seguiría) recordar? En promedio, ves 1,700 anuncios publicitarios en línea por mes. Probablemente los ignoras todos, pero podrías fijarte en esa camisa de nuevo. La pregunta es si te parece bien que sepan que te gusta una camisa azul, y cómo se dieron cuenta de que te gustaba.

La resegmentación funciona así: cada vez que visitas un sitio, este deja lo que comúnmente se conoce como cookie en tu navegador de internet. Este cookie, que puede durar hasta un mes, es anónimo. El sitio no sabe quién eres ni conoce nada sobre ti, pero sabe que miraste esa camisa. Luego el sitio puede comprar anuncios a través de varias empresas de resegmentación que actúan como intermediarios y venden los anuncios dirigidos a ti, el comprador anónimo, de parte de sitios de noticias, blogs y hasta Facebook.

La práctica funciona y por eso es cada vez más generalizada. En una encuesta de 400 clientes realizada por AdRoll, una empresa de resegmentación con sede en San Francisco, el 74% dijo que sus anuncios de resegmentación rindieron mejor que los anuncios de publicidad en línea normales. Por esa razón, los anuncios resegmentados pueden costar hasta tres veces más. Por lo menos una docena de compañías ofrecen el servicio, entre ellas empresas incipientes sobre las cuales nunca has escuchado, tales como AdRoll (la cual está en vías de generar $100 millones en ingresos anuales, de acuerdo con la empresa), Criteo y Fetchback, además de compañías grandes como Google. Facebook y Twitter hace poco comenzaron a vender anuncios resegmentados, así que los anuncios dentro de sus redes sociales pueden estar dirigidos a ti de acuerdo a tu actividad en internet.

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